Persuasion, manipulation, exploitation
11 mars 2022En 1958 parut le livre de Vance Packard La persuasion clandestine. Après la 2° Guerre Mondiale, les USA cherchèrent à relancer la consommation. On pria les États-Uniens de dire quels produits ils souhaitaient acheter. Ils répondirent, on fabriqua, ce fut un échec. L’inconscient a ses raisons que la raison ne veut pas afficher. On décida alors de sonder l’inconscient des consommateurs. Voici des extraits du livre écrit par Vance Packard.
« Nous sommes des adorateurs d’images »
« Nous sommes des adorateurs d’images , enclins à des actes impulsifs ou imposés du dehors….Louis Cheskin, directeur d’une firme de Chicago spécialisée dans les études psychanalytiques à l’usage des commerçants écrit…La recherche des mobiles est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient ou le subconscient parce que les préférences sont généralement motivées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience. En fait, le consommateur, quand il achète, agit en général émotivement et par contrainte, réagissant inconsciemment aux images et dessins associés dans son subconscient avec le produit. »
Nous consommons des images
« Les inventeurs d’images…décidèrent de donner à leur image les qualités que nous aimons chez nos amis, c’est-à-dire la générosité, la courtoisie, la propreté, la patience, l’honnêteté, la compassion et la bonne humeur. Mais, se dirent ces commerçants, ne vaudrait-il pas mieux attribuer à nos produits les qualités que chacun se reconnaît à soi-même ? Des études sur le narcissisme indiquaient que rien ne touche plus les gens qu’eux-mêmes… »
L’intérêt commercial de désamorcer la culpabilité du consommateur
« L’une des tâches principales de la publicité dans le conflit entre le plaisir et la culpabilité n’est pas tant de faire vendre le produit que de donner la permission d’avoir du plaisir sans le sentiment de culpabilité. » Il s’agit de transformer l’achat et la consommation en principe de résolution de nos tensions internes. C’est ainsi que le réfrigérateur devint une « île de sécurité congelée ». En réalité, le prix d’achat, l’électricité, les produits stockés mais non consommés reviennent plus cher qu’une absence de réfrigérateur. »
Vendre pour répondre à nos besoins cachés
« Vente de sécurité émotive »
Le réfrigérateur, après une guerre, assure un stock d’aliments qui rassure. Voir à ce propos comment les gens se précipitent pour acheter nourriture et papier toilette à toute alerte.
« Vendre l’assurance que l’on est méritant »
« Parce que je le vaux bien. »
Vendre le contentement de soi »
Les éditeurs à compte d’auteur, par exemple, utilisent ce levier.
« Vendre des exutoires pour l’instinct créateur »
Le jardinage est considéré comme « une activité de grossesse » pour les femmes âgées ne pouvant plus avoir d’enfants. Les fleurs remplacent ceux-ci. On note aussi la petite touche personnelle qui est laissée au cuisinier utilisant des plats pré-confectionnés.
« Vendre des objets d’affection »
Chacun pourra faire ici sa propre liste.
« Vendre le sentiment de puissance »
La voiture en est l’exemple parfait.
« Vendre le sentiment d’avoir des racines »
L’enracinement, le terroir, le territoire sont plus souvent des images commerciales, du story telling que de véritables liens.
« Vendre de l’immortalité »
L’assurance-vie, les œuvres d’art répondent à ce besoin.
Infantiliser
« Une quantité de gens infantiles ne vont jamais plus loin que le plaisir buccal. » Et c’est ainsi que directeurs de salles et spectateurs se réjouissent en ce moment de pouvoir vendre ou consommer de nouveau des pop corns dans les cinémas.
Consommer de la liberté en s’asservissant
Il faudrait ajouter la liberté à la liste établie par Vance Packard. On doit à Edward Bernays Propaganda qui parut en 1928. À la demande de cigarettiers, l’auteur organisa le 31 mars 1929 un événement nommé « Torches of Freedom ». Les femmes y acquirent le droit de fumer dans la rue, comme les hommes.
